美誉度不是“求”来的

在企业家特别喜爱的东西里，有一样就是“美誉度”。近日一位朋友到一家4S店修车，说实话，那家店的维修手艺实在不怎么样。工人给换完机油后，竟然连螺丝都没拧紧。在结账时，业务员和会计都要求他做一件事：当上级单位例行服务质量电话调查时，请一定给“美言几句”。看着他们满脸堆笑的样子，朋友还是违心地答应下来，违心地说了几句好话。

    据说有些商家喜爱美誉度，就像喜爱色彩鲜艳的“油漆”。他们认为，常用“油漆”粉刷“房子”，自己的品牌和产品就会漂漂亮亮，招人喜爱。然而，美誉度没这么简单。它是指一个组织或企业获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价该组织声誉好坏的社会指标，总的来说侧重于“质”的评价，即公众对组织的信任和赞美程度。因而，一个重要品牌既要知名，也要美誉。一般来说，品牌美誉度的作用更“柔和”更能打动人心，能使消费者产生美好的联想。如果做得好，不仅可以提升企业形象，还能实现与消费者最佳沟通。

    然而，这只是一方面。更重要的是，无论哪个企业要想长久生存和发展，首先要打造自身强势品牌，制造生产出高质量的产品或服务。只有质量过硬的品牌，才能够在消费者心中树立真正的“金色招牌”，赢得他们的“芳心”。从这个意义上说，决不能将美誉度当成“油漆”，而是要在产品质量上下硬功夫。我们知道，质量是企业的生命线，它不仅是指产品的质量，还包括产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观等等多方面内涵。只有这些都无可挑剔，才能称之为高品质的产品，而那个日思夜想的“美誉度”也会飘然而至。如果上述承诺不能兑现，则会伤害到品牌的美誉度。纵观当今世界名牌，其主打产品美誉度之高，已深入全球消费者的心里。举世闻名的德国奔驰公司，为了保证企业的信誉和产品质量，始终把产量控制在一定数量之内。尽管产能受限，价格超高，但其买主却蜂拥而至，乐此不疲。因为在这部分消费者心中，奔驰车不仅意味着高贵品位和舒适安全，还有那个“十五年不出毛病”的承诺。

    网络时代，企业要特别关注“意见领袖”的观点和看法。作为消费者，这些人会有意无意地把自己对某品牌的感受和意见告诉给粉丝，这样就直接影响了公众对品牌的选择。如果这一品牌确实超值，他们会把这种感觉大肆渲染，这等于是在为品牌宣传美誉。反之也一样。当然，品牌的最终决定权掌握在最广大消费者的手中，取决于他们是否认可与购买某个品牌。但要强调两点：第一，不要试图“收买”意见领袖；第二，要把所有的消费者都当成“意见领袖”予以尊敬。

    人常说，金杯银杯不如顾客的口碑。如果有美誉度这一无形资产相助，企业无疑将登上更高的台阶，赚取更多的利润。然而，和其他重要事业一样，美誉度的提升不会一蹴而就，而是需要扎扎实实、诚诚恳恳地坚持。我们看到，为了赢得这个“度”，除了坚持“质量第一”的理念，有的企业包绿化带，有的积德行善。不过，我不赞成个别企业的做法——向消费者低声下气地“乞讨”。要知道，这个“度”是“挣”来的，“拼”来的，“干”来的，绝不可能是“求”来的——因为美誉度不是“油漆”。